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【媒体资讯】多元跨界,美豪打开存量酒店市场新格局


2021年是国内住宿业经历疫情常态化的一年。根据文旅部发布的统计数据,今年前三季度,国内旅游总人次26.89亿,恢复到2019年同期的58.5%;国内旅游总消费2.37万亿元,恢复到2019年同期的54.4%。

尽管疫情对旅游业造成了严重冲击,但在亚太地区,中国的酒店交易量首次超过了日本,我国酒店投资者仍在不断地进入该市场。大型酒店集团通过兼并、投资等手段不断开疆拓土、下沉市场,酒店行业的竞争空前白热化。酒店存量资产的升级改造加速,催生了酒店产品与服务迭代的迫切需求。酒店供给侧的变革成为疫情常态化之下酒店业发展的核心课题。各酒店集团纷纷在品牌、空间设计、IP合作、智能化、数字营销等方面持续加大投入,酒店急需在内卷中寻找破局之道。

12月28日,美豪酒店集团召开“跨时代,创未来”年终酒店投资峰会。美豪酒店集团发展副总裁马平、美豪酒店集团融资总监高新新、美豪酒店集团运营中心总经理陈兰、产品研发总监叶佳楠分别围绕酒店行业新格局,聚焦酒店运营和投资,结合美豪旗下品牌案例,对酒店业主和投资人关心的疫情环境下的资产变现、坪效提升,投资回报等现实难题,提出了美豪式的破题答卷。现场广州、秦皇岛、宜宾等地五家业主与美豪签订合作协议。


深耕服务,差异化扎根中高端酒店市场

据中国饭店协会的统计,2020年我国酒店连锁化率为31%,而发达国家酒店品牌连锁化率可达60%以上。但从整体来看,我国酒店品牌化的空间仍较大。2021年-2025年,中高端连锁酒店将成为整个酒店行业规模增速最快的细分市场。

作为一家有着26年酒店运营历史的酒店集团,美豪已进入100多个国内重要城市,拥有400多家签约酒店。自诞生之初,美豪就立足于中高端市场,从运营陕西旬阳当地政府接待的酒店起家,在走向西安、上海及至全国市场时,美豪坚持以中高端定位的酒店为运营重心,以增值服务满足中高端人群出行需求。

这家被称为酒店业“海底捞”的品牌坚信服务产生溢价:酒店内设有300多项个性化服务项目,擦洗车、下午茶、夜宵、客房水吧、洗衣等高星级酒店的收费服务,在美豪都免费提供;客房内的客用品,除了常规的洗护沐之外,甚至提供洗面乳、润肤露、面膜等多项非常规、却在客人日常旅行中需要的用品。凭借待客如家人般的亲情服务和增值项目,美豪酒店集团的OTA评分在同级别酒店中名列前茅,酒店的RevPAR也高于同地区同等级酒店。

空间可以快速被模仿,但具有辨识度、差异化的服务,需要长期系统化和组织化建设推进。美豪酒店服务的稳定输出背后是美豪强大的教育培训体系和半军事化的运营管理体系,美豪拥有全国民营酒店集团领先的人才孵化基地——美豪教育。教学研究、运营体验、运营研究、客房体验中心、实验教育研究中心、餐饮运营研究中心等各配套研发、教学模块保障着美豪独特服务体验的传承和不断创新,向酒店源源不断地输出具有美豪精神的酒店管理人才。


多品牌市场区隔

综观中国的中产住宿人群,从代际来看,有钱有闲的50、60后活力人群的健康生活、休闲养老需求;社会核心主力70、80、90后的商务、休闲需求;新兴的95、00后的生活社交需求,都期待细分定位的住宿产品来满足。从社会人群来看,持续增长的城市自由职业者,城镇化新消费人群都为市场注入新的变化和活力,打破日常节假日住宿的时间常态,住宿平日化、打卡化。

在住宿人群细分的背景下,美豪开发了高端品牌雅致、美嘉豪,中高端品牌丽致、美丽豪,东方新丽,中端酒店怡致、Royals Hotel7个品牌,满足不同人群定位和多样化物业资源盈利的需求。

美豪根据核心用户的生活方式和审美习惯,从设计风格、功能模块、IP内容合作等方面持续迭代产品。近年推出的主力品牌雅致、丽致,从中国传统文化中提炼元素并深刻结合当地文化和潮流风尚,形成符合用户审美需求的产品,获得市场的追捧,多家门店成为社交媒体上的网红酒店,成为业界现象级事件。

例如,旗下高端养生度假品牌雅致, 2021年“五一”期间,拥有387间客房的雅致酒店珠江新城广州塔店出租率达100%,单日RevPAR超2300元,该酒店开业至今,平均出租率91%,RevPAR1198元;2021年开业的雅致酒店杭州钱江新城店开业后即成为网络kol争相打卡的地标,平均出租率90%,RevPAR900元,房价超越周边国内品牌,逼近洲际水平。美豪丽致上海衡山路店是翻牌酒店,305间客房经改造后RevPAR从原来的320元提升到556元,出租率91%,展示了美豪品牌的溢价能力。


跨界多场景探索发展新动能

零星爆发的疫情限制了人们的远程出行,将用户需求释放到本地休闲消费上。在此背景下,美豪依靠跨界经营突破重围,自主研发了SPA、养生、餐饮、新零售等多种业态,打造“住宿+”的美豪生态。酒店用户在美豪的酒店内不再只是满足睡眠需求而已,还可以足不出户体验到放松健康、愉悦身心的多场景服务:在酒店的SPA养生馆体验放松疗程;下午约上友人餐厅内品尝悠闲的下午茶,晚上和朋友、家人在“锅凡达”享受一顿高品质的海鲜自助火锅料理;在酒店的酒吧小酌后,为完美的一天画上圆满的句号;离店时,选上一件心仪的礼品,完成一次放松愉快的美豪之旅。

高频的本地生活休闲消费场景的增加,使酒店用户从单一的商务商旅变得更为多元,闺蜜聚会、游戏族、情侣约会、家人聚餐等场景都在美豪酒店内展开,酒店同城用户的比例日益增加,为酒店贡献着持续不断的现金流。以丽致酒店上海嘉定店为例,自2020年7月营业以来,足浴SPA的单店月营收35万元,“锅凡达”海鲜自助火锅仅晚餐的周营收超过40万,每周接待客人3500人。美豪成为酒店周边的社区中心,休闲需求一站式满足。

在酒店场景中延展多维度生活场景,是美豪从用户需求出发,为提升用户体验而做出的增量。酒店用户把时间消费在酒店空间里,突破了传统8小时的睡眠时间;传统酒店长时间空置的餐厅、公共区域升级成为盈利空间,提升了酒店坪效,创造更多可能性,增强了酒店在后疫情时代的抗压能力。


新媒体营销重构消费渠道

酒店的突围不仅在产品和模式上,新营销下的流量红利也成为酒店弯道超车的杀手锏。层出不穷的新媒体分散着用户的注意力,改变了用户搜索信息和消费的习惯模式。传统的酒店常规营销渠道日渐式微。美豪紧跟市场大势,向新零售品牌学习,以内容种草、私域流量运营、直播带货等新营销赋能酒店:仅小红书一站,美豪旗下丽致酒店的笔记量就超3万条,为品牌种草奠定了良好的流量基础;短视频平台成为酒店新的交易渠道,美豪抓住流量红利,各酒店推出的酒店+套餐、美食套餐受到平台用户欢迎,锅凡达上海嘉定丽致店也在近期成为上海市自助餐美食榜TOP1。

市场并不缺酒店,缺的是有灵魂、有差异、有持续盈利能力的品牌。美豪“服务溢价,跨界增收”的模式正应和了任正非所说的”向上捅破天,向下扎到根”的发展理念:向下根植于服务业的根本,根植于用户需求的不断满足;向上突破酒店的边界,延展多元业态,形成以用户需求为核心的生态圈。美豪不仅运营酒店空间,也在运营用户的时间,通过新模式的探索,开创了独特而有魅力的生活方式。谁将在后疫情时代杀出重围,让我们拭目以待。

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